Τι θα γινόταν αν απαγορευόταν στην αυτοκινητοβιομηχανία να χρησιμοποιεί στις διαφημίσεις των οχημάτων τις λέξεις “κατέκτησε”, “τρόμαξε”, “συγκίνησε”;
Του Danny Harris*
Λίγους μήνες πριν η Dodge δημοσίευσε στο twitter: “Συμπλήρωσε τη λέξη που λείπει. Περισσότερη ιπποδύναμη σημαίνει περισσότερο _______ .”
Το αμερικανικό κοινό του twitter ανταποκρίθηκε άμεσα στην πρόκληση λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι ζει σε μια χώρα όπου κάθε χρόνο σχεδόν 40.000 άνθρωποι πεθαίνουν και πάνω από 4.000.000 τραυματίζονται σε οδικές συγκρούσεις:
“Περισσότερη ιπποδύναμη σημαίνει περισσότερα νεκρά παιδιά.”
“Περισσότερη ιπποδύναμη σημαίνει περισσότεροι νεκροί πεζοί.”
“Περισσότερη ιπποδύναμη σημαίνει περισσότεροι νεκροί ποδηλάτες.”
Η Dodge απέσυρε το tweet. Αλλά το καύχημα για την ιπποδύναμη δεν ήταν ένα μεμονωμένο στιγμιαίο λάθος κρίσης. Αντιθέτως, η στόχευση στην ταχύτητα, τη δύναμη, και την επικίνδυνη οδήγηση είναι πάγια τακτική του μάρκετινγκ της αυτοκινητοβιομηχανίας, προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι το 2018 ξοδεύτηκαν περισσότερα από 35 δισεκατομμύρια $ για διαφημίσεις αυτοκινήτων από τις αυτοκινητοβιομηχανίες.
Σύμφωνα με έρευνες σχεδόν οι μισές διαφημίσεις αυτοκινήτων στις ΗΠΑ προβάλουν επικίνδυνη οδηγική συμπεριφορά. Στην ιστοσελίδα και τα social media της Dodge υπάρχουν απτά παραδείγματα. Υπάρχουν μηνύματα που προ(σ)καλούν τους οδηγούς να “κατακτήσουν τους δρόμους της Αμερικής” με τον “επιθετικό” και “εκφοβιστικό” τους στόλο. Αγοράστε μια Dodge και ενταχθείτε στην “μυϊκή αδελφότητα” . Τα μοντέλα της Dodge ονομάζονται “Charger (πολεμικός ίππος),” “Demon (Δαίμονας)” και “Ram (έμβολο).” Αλλά δεν είναι μόνο η Dodge. Οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν να γίνουν μέλη του σκληρού κόσμου της Ford “Ford Tough” ή ν’ αγοράσουν μια BMW με σχεδιασμό που κυριαρχεί “design that dominates” ή ένα Nissan επειδή “ αξίζουν ένα αυτοκίνητο που να τους ενθουσιάζει”. Κι ενώ η ταχύτητα και η επικίνδυνη οδήγηση πουλάνε, να μην ξεχνάμε ότι επίσης σκοτώνουν. Το 2019, η ταχύτητα ήταν ο καθοριστικός παράγοντας του ¼ των θανάτων ως συνέπεια τροχαίας σύγκρουσης και φυσικά υπάρχουν πολλοί περισσότεροι νεκροί από τροχαία που θα μπορούσαν σήμερα να ζουν εάν υπήρχαν χαμηλότερα όρια ταχύτητας στα σημεία που συνέβησαν. Οι θάνατοι από τροχαία αυξήθηκαν κατά 8% το 2020 στις ΗΠΑ, αύξηση την οποία οι ειδικοί αποδίδουν σχεδόν εξ ολοκλήρου σε μια μαζική αύξηση της ταχύτητας σε δρόμους που είχαν αδειάσει από την πανδημία. Εκτός από τις ανεκτίμητες ανθρώπινες απώλειες, η Εθνική Υπηρεσία Ασφάλειας Οδικής Κυκλοφορίας διαπίστωσε ότι τα τροχαία που σχετίζονται με την ταχύτητα κοστίζουν στις ΗΠΑ 40,4 δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο.
Καθώς περισσότεροι Αμερικανοί πεθαίνουν εξαιτίας τροχαίων συμβάντων, η κυβέρνηση θα πρέπει να ρυθμίσει το μάρκετινγκ αυτοκινήτων και να τερματίσει την εξύμνηση της υπερβολικής ταχύτητας και της επικίνδυνης οδήγησης ως μέρος μιας ευρύτερης ομοσπονδιακής δέσμευσης για μηδενικούς θανάτους από τροχαίες συγκρούσεις. Οι Αμερικανοί ζουν σε δρόμους με ταχύτητα 30 μίλια/ώρα, όχι στα γυρίσματα και το σκηνικό του Fast and Furious.
Οι ΗΠΑ έχουν ισχυρό ιστορικό επηρεασμού του τρόπου με τον οποίο οι βιομηχανίες, ειδικά αυτές με επιβλαβή προϊόντα, εμπορεύονται τα προϊόντα τους. Οι διαφημίσεις για τσιγάρα απαγορεύτηκαν από το αμερικανικό ραδιόφωνο και την τηλεόραση με νόμο του Κογκρέσου το 1971. Οι διαφημίσεις διαφημιστικών πινακίδων για τσιγάρα, συμπεριλαμβανομένων διαφημίσεων κινουμένων σχεδίων που στοχεύουν σε παιδιά, όπως ο Joe Camel, απαγορεύτηκαν το 1998 , μετά από διαπραγμάτευση. Η βιομηχανία αλκοόλ έχει αναπτύξει τα δικά της πρότυπα για την αυτορρύθμιση —ένα μοντέλο που θα μπορούσε επίσης να ακολουθήσει η αυτοκινητοβιομηχανία.
Και οι κανονισμοί κάνουν τη διαφορά. Παρόλο που μελέτες έχουν αντιφατικά συμπεράσματα για το εάν η διαφήμιση τσιγάρων ωθεί στην πραγματικότητα τους ανθρώπους να ξεκινήσουν το κάπνισμα, άλλες έρευνες έχουν βρει ότι οι εκτενείς κανονισμοί που απαγορεύουν τη διαφήμιση τσιγάρων έχουν τη δύναμη να μειώσουν την κατανάλωση τσιγάρων. Οι καταναλωτές είναι εξίσου ευαίσθητοι σε διαφημίσεις που εκθειάζουν την επικίνδυνη οδήγηση. Μια μελέτη του 2010 διαπίστωσε ότι μετά την προβολή διαφημίσεων αυτοκινήτου που προωθούσαν την οδήγηση υψηλής ταχύτητας και την γρήγορη επιτάχυνση, οι άνθρωποι ήταν πιο πιθανό να πιστεύουν ότι αυτές οι συμπεριφορές οδήγησης ήταν μια καλή ιδέα.
Οι Αμερικανοί ζουν σε δρόμους με ταχύτητα 30 μίλια/ώρα, όχι στα γυρίσματα και το σκηνικό του Fast and Furious.
Εάν οι ΗΠΑ ενεργούσαν για να ρυθμίσουν τις διαφημίσεις αυτοκινήτων και να αποθαρρύνουν την επικίνδυνη οδήγηση, θα ήμασταν σε καλό δρόμο. Η Αυστραλία και ο Καναδάς αποθαρρύνουν τις εταιρείες αυτοκινήτων να διαφημίζουν επισφαλή οδήγηση. Το 2018, το Ηνωμένο Βασίλειο απαγόρευσε τις διαφημίσεις από τις τότε Fiat-Chrysler, Ford και Nissan που προωθούσαν τέτοια οδηγικά πρότυπα. Σε σύγκριση με τις ΗΠΑ, είναι πολύ λιγότερο πιθανό να σκοτωθεί κανείς σε τροχαίο σε οποιαδήποτε από τις παραπάνω χώρες.
Λίγες βιομηχανίες έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αμερικανική ζωή και την αντίληψη για το «αμερικανικό όνειρο» όσο αυτή του αυτοκινήτου. Περισσότερο από έναν αιώνα πριν, ο Henry Ford χρησιμοποίησε με έξυπνο τρόπο τη διαφήμιση για να πουλήσει στις ΗΠΑ, χρησιμοποιώντας την ιδέα ότι «η ελευθερία κινήσεων οδηγεί την ανθρώπινη πρόοδο». Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το αυτοκίνητο βοήθησε να συνδεθεί και να ωθήσει αυτό το έθνος προς τα εμπρός, αλλά ποτέ δεν ήταν χωρίς κόστος και οι αρνητικές επιπτώσεις της χρήσης των αυτοκινήτων – από το άσθμα έως τους θανάτους από τροχαία συμβάντα, την κλιματική αλλαγή και την αυξανόμενη κοινωνική ανισότητα – έχουν καθυστερήσει την ανθρώπινη πρόοδο, ειδικά για γειτονιές με χαμηλότερο εισόδημα και τις έγχρωμες κοινότητες.
*ο Danny Harris είναι Εκτελεστικός Διευθυντής της Transportation Alternatives, οργάνωσης που αγωνίζεται για το περπάτημα, την ποδηλασία και ασφαλείς δρόμους στη Νέα Υόρκη.
Δημοσιεύτηκε στο Bloomberg CityLab στις 4 Αυγούστου 2021
Μετάφραση: Χριστιάνα Βλαχάκη
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου